Lors de l’évaluation de l’efficacité des activités de marketing, les marketeurs souhaitent souvent attribuer la paternité d’un résultat donné (inscription, conversion, achat) aux points de contact avec lesquels l’utilisateur a interagi avant l’obtention du résultat. Par exemple, si un utilisateur a visité votre site Web après avoir vu une annonce Google, puis lu une publication Facebook, puis visionné une vidéo TikTok, vous pouvez sélectionner l’une des nombreuses manières personnalisables d’attribuer la paternité de cette visite à, respectivement, Google, Facebook et TikTok. On appelle souvent cette méthode l’attribution multicanal.
REMARQUE : l’attribution multicanal est actuellement en version bêta ouverte. Elle est disponible en utilisation limitée pour tous les clients Amplitude.
Configuration d’un modèle d’attribution
Dans un tableau de données, vous pouvez configurer un modèle d’attribution sur chaque colonne de métrique :
- Dans la colonne, cliquez sur les options … , puis sur Attribution.
- Vous pouvez ensuite sélectionner un modèle d’attribution et configurer une fenêtre d’analyse d’historique. Si vous le souhaitez, vous pouvez choisir d’appliquer le modèle d’attribution à toutes les colonnes du tableau.
- Cliquez sur Save pour confirmer la modification et voir les résultats du tableau une fois le modèle d’attribution appliqué.
Modèles d’attribution prédéfinis
Amplitude comporte un certain nombre de modèles d’attribution prédéfinis courants et prêts à l’emploi, qui peuvent être configurés sur votre métrique.
- First Touch : toute la paternité pour la métrique sélectionnée est attribuée à la première valeur de propriété dans la fenêtre d’analyse d’historique sélectionnée par rapport à la date d’activation de la métrique.
- Last Touch : toute la paternité pour la métrique sélectionnée est attribuée à la dernière valeur de propriété dans la fenêtre d’analyse d’historique sélectionnée par rapport à la date d’activation de la métrique.
- Linear : la paternité pour la métrique sélectionnée est répartie de manière égale sur toutes les valeurs de propriété dans la fenêtre d’analyse d’historique sélectionnée par rapport à la date d’activation de la métrique. Par exemple, s’il y a 2 propriétés, chacune reçoit 50 % de la paternité et s’il y a 3 propriétés, chacune en reçoit 33,3 %.
- Participation : la paternité pour la métrique sélectionnée est intégralement allouée à toutes les valeurs de propriété dans la fenêtre d’analyse d’historique sélectionnée par rapport à la date d’activation de la métrique. Par exemple, s’il y a 2 propriétés, chacune reçoit 100 % de la paternité et s’il y a 3 propriétés, chacune en reçoit 100 %.
- U-Shaped : la paternité pour les métriques sélectionnées est davantage accordée à la première et à la dernière valeur de la propriété sélectionnée. S’il y a 2 points de contact, les 20 % du milieu sont ajoutés à parts égales au premier point de contact et à celui du milieu (50 %, 50 %). S’il y a 4 points de contact, les 2 points de contact du milieu se partagent les 20 % (40 %, 10 %, 10 %, 40 %).
- J-Shaped : la paternité pour les métriques sélectionnées est répartie de manière à être davantage accordée aux valeurs les plus récentes de la propriété sélectionnée. S’il y a 2 points de contact, les premiers 20 % sont ajoutés à parts égales au dernier point de contact et à celui du milieu (50 %, 50 %). S’il y a 4 points de contact, les 2 points de contact finaux se partagent les 20 % (10 %, 10 %, 20 %, 60 %).
- Inverse J-Shaped : la paternité pour les métriques sélectionnées est répartie de manière à être davantage accordée aux premières valeurs de la propriété sélectionnée. S’il y a 2 points de contact, les derniers 20 % sont ajoutés à parts égales au premier point de contact et à celui du milieu (70 %, 30 %). S’il y a 4 points de contact, les 2 derniers points de contact se partagent les derniers 20 % (60 %, 20 %, 10 %, 10 %).
Création d’un modèle d’attribution personnalisé
Vous devez être administrateur ou responsable pour créer un modèle d’attribution personnalisé.
Si les modèles d’attribution prédéfinis ne répondent pas à vos besoins, vous pouvez également créer un modèle personnalisé. Pour y parvenir, procédez comme suit :
- Dans la colonne, cliquez sur les options … , puis sur Attribution.
- Sélectionnez Custom dans la liste déroulante du modèle ; un certain nombre d’options de configuration de votre modèle personnalisé s’affichent alors.
- Donnez un nom et une description au modèle afin que les autres utilisateurs sachent comment l’interpréter.
- Choisissez une pondération personnalisée pour votre modèle.
- La première pondération s’appliquera au premier point de contact.
- La dernière pondération s’appliquera au dernier point de contact.
- La pondération du milieu sera répartie uniformément sur tous les points de contact intermédiaires. En cas d’absence de contact entre les deux, le premier point de contact et le dernier reçoivent chacun la moitié de la pondération du milieu.
- Notez qu’il n’est pas nécessaire que les pondérations forment un total de 100 %, bien que cela soit recommandé (sauf si vous essayez d’effectuer une analyse de nature particulière).
- Décidez si vous souhaitez partager le modèle personnalisé avec d’autres membres de votre organisation.
- Cliquez sur Save pour confirmer la modification, enregistrez le modèle (pour que vous-même et/ou d’autres personnes puissiez l’utiliser ultérieurement) et consultez les résultats du tableau après application du modèle d’attribution.
Les modèles d’attribution peuvent également être personnalisés pour exclure des valeurs de propriété spécifiques, ce qui peut être utile si vous ne souhaitez pas attribuer de paternité à une valeur donnée (par exemple, les visites directes du site Web).
Cas d’utilisation
- Paternité du canal d’acquisition : lors de l’analyse de l’efficacité de tous les investissements relatifs au référencement naturel et payant, vous pouvez tirer parti des canaux d’acquisition avec un modèle d’attribution multicanal pour comprendre comment chaque canal contribue à améliorer les indicateurs clés de performance. En fonction de votre modèle commercial et du comportement des utilisateurs, vous pouvez analyser quel modèle d’attribution de paternité est le plus logique et prendre des décisions d’investissement en fonction de la contribution de chacun de vos canaux à votre métrique cible.
- Comparaison des modèles d’attribution : dans les cycles de conversion longs avec plusieurs flux de session utilisateur, vous pouvez comparer les effets de l’application de différents modèles d’attribution à la même métrique. Ces données permettent de découvrir quel modèle d’attribution permet d’investir efficacement le budget marketing et à quelle étape du cycle d’achat du client une campagne a un impact. Par exemple, lors de l’attribution aux campagnes publicitaires, vous pouvez déterminer quelles campagnes ont tendance à constituer la première interaction (prise de connaissance) d’un client, la dernière (forte intention) ou une interaction intermédiaire (recherche de renseignements).
- Contenu : utilisez l’attribution pour voir non seulement la fréquence à laquelle le contenu a été consulté, mais également la manière dont ce contenu a contribué à améliorer les indicateurs clés de performance. Il peut être utile de savoir que du contenu a un faible taux de rebond/sortie ou qu’il correspond à un allongement du temps passé sur une page, mais vous pouvez déterminer plus précisément son impact commercial en générant un taux de conversion en fonction de différents modèles d’attribution.
- Campagnes internes : à l’instar des investissements publicitaires payants sur les plateformes, les équipes marketing investissent leur temps et leur talent créatif pour élaborer des offres et du contenu renforçant la notoriété de la marque afin d’améliorer les indicateurs clés de performance. L’utilisation de l’attribution en rapport avec l’impact de ces initiatives de marketing peut également permettre à vos équipes de marketing de contenu de savoir quels sont les types d’offres et de publicités les plus efficaces pour générer de la valeur commerciale à court et à long terme.
- Canaux payants et valeur à long terme : en combinant votre modèle d’attribution avec vos calculs de valeur à long terme en fonction du comportement, vous obtenez une meilleure idée de la valeur générée par un canal payant ou une campagne. Ces données peuvent permettre de rendre possibles des investissements plus importants dans les canaux qui génèrent la plus grande valeur commerciale à long terme.
Exemple de calcul d’attribution
Voici un court exemple visant à mettre en évidence les différences entre les modèles d’attribution et les fenêtres d’analyse d’historique. Imaginons qu’un utilisateur ait trois points de contact avant l’événement « Sign Up », chacun avec une source UTM différente :
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Source UTM |
Date |
Événement |
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01/05/2022 |
Viewed Home Page |
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07/05/2022 |
Viewed Blog Post |
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TikTok |
10/05/2022 |
Viewed Promotion Page |
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10/05/2022 |
Sign Up |
Voici quelques exemples de combinaisons du modèle d’attribution et de la fenêtre d’analyse d’historique, ainsi que de l’attribution de paternité à chaque source UTM qui en résulte.
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Modèle d’attribution |
Fenêtre d’analyse d’historique |
Paternité |
Explication |
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First Touch |
30 jours |
Google : 100 % |
La paternité revient intégralement au premier point de contact au cours des 30 derniers jours, c’est-à-dire Google le 01/05/2022. |
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First Touch |
7 jours |
Facebook : 100 % |
La paternité revient intégralement au premier point de contact au cours des 30 derniers jours, c’est-à-dire Facebook le 07/05/2022. |
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Last Touch |
7 jours |
TikTok : 100 % |
La paternité revient intégralement au dernier point de contact au cours des 7 derniers jours, c’est-à-dire TikTok le 10/05/2022. |
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Linear |
30 jours |
Google : 33 % Facebook : 33 % TikTok : 33 % |
La paternité est répartie à parts égales entre les trois points de contact au cours des 30 derniers jours. |
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Linear |
7 jours |
Facebook : 50 % TikTok : 50 % |
La paternité est répartie équitablement entre les deux points de contact au cours des 7 derniers jours. |
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J-Shaped |
30 jours |
Google : 20 % Facebook : 20 % TikTok : 60 % |
Au cours des 30 derniers jours, le premier point de contact obtient 20 %, les points de contact intermédiaires 20 % et le dernier point de contact 60 %. |
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J-Shaped |
7 jours |
Facebook : 30 % TikTok : 70 % |
Comme il n’existe pas de point de contact intermédiaire, les 20 % sont répartis entre le premier et le dernier point de contact. |
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Custom 5 % - 20 % - 75 % |
30 jours |
Google : 5 % Facebook : 20 % TikTok : 75 % |
Au cours des 30 derniers jours, le premier point de contact obtient 5 %, les points de contact intermédiaires 20 % et le dernier point de contact 75 %. |